Bei der Wahl eines Markennamens prüfen Unternehmen häufig zuerst, ob bereits eine identische Marke existiert. Eine Suche nach identischen Marken liefert zwar nützliche Informationen, deckt jedoch nicht jeden möglichen Konflikt auf.
Eine Marke muss einer anderen nicht identisch sein, um rechtliche Risiken zu begründen. Ähnlichkeiten in Aussprache, Erscheinungsbild, Bedeutung und wirtschaftlichem Kontext können alle beeinflussen, ob Verbraucher eine Marke mit einer anderen verwechseln.
Deshalb ist eine umfassende Ähnlichkeitsrecherche ein wichtiger Bestandteil fundierter Markenentscheidungen.
Warum identische Treffer erst der Anfang sind
Eine Suche nach identischen Treffern findet Marken mit gleicher Schreibweise oder gleichem Wortlaut. Markenkonflikte beschränken sich jedoch nicht auf identische Namen.
Zwei Marken können sich in der Schreibweise unterscheiden und dennoch einen ähnlichen Gesamteindruck erzeugen. Selbst wenn ein geplanter Markenname verfügbar erscheint, kann eine bestehende Marke bei der Eintragung oder der kommerziellen Nutzung dennoch ein Hindernis darstellen.
Um diese Risiken zu verstehen, muss man über identische Suchergebnisse hinausblicken.
Die verschiedenen Arten der Markenähnlichkeit verstehen
1. Klangliche Ähnlichkeit
Die klangliche Ähnlichkeit betrachtet, wie Marken beim Aussprechen klingen. Zwei Namen können unterschiedlich geschrieben sein, aber nahezu gleich klingen.
So sind etwa „Kwik“ und „Quick“ unterschiedlich geschrieben, klingen aber gleich. Je nach den betroffenen Waren oder Dienstleistungen kann diese Ähnlichkeit Bedenken hinsichtlich einer Verwechslungsgefahr aufwerfen.
2. Visuelle Ähnlichkeit
Die visuelle Ähnlichkeit untersucht, wie Marken auf Verbraucher wirken. Buchstabenanordnung, Typografie, Symbole und das gesamte Erscheinungsbild können zu einem ähnlichen Eindruck beitragen.
Selbst kleine gestalterische Unterschiede schließen mögliche Konflikte nicht aus, wenn Verbraucher die Marken als eng verwandt wahrnehmen.
3. Begriffliche Ähnlichkeit
Die begriffliche Ähnlichkeit berücksichtigt die Bedeutungen oder Vorstellungen, die Marken vermitteln.
So können etwa zwei Namen in unterschiedlichen Sprachen dasselbe Konzept ausdrücken. Obwohl sich Schreibweise und Aussprache unterscheiden, kann ihre gemeinsame Bedeutung für eine markenrechtliche Beurteilung relevant sein.
Warum Branche und Marktkontext entscheidend sind
Markenähnlichkeit wird nicht isoliert beurteilt. Die mit jeder Marke verbundenen Waren oder Dienstleistungen, die Zielgruppe und die relevanten Märkte können die Verwechslungsgefahr beeinflussen.
Zwei ähnliche Marken in nicht verwandten Branchen können andere Risiken bergen als Marken, die für konkurrierende Produkte oder eng verbundene Dienstleistungen verwendet werden.
Damit wird der wirtschaftliche Kontext zu einem wesentlichen Aspekt der Markenrecherche.
Ein fundierterer Ansatz für die Markenrecherche
Eine umfassende Ähnlichkeitsrecherche berücksichtigt mehr als nur identische Eintragungen. Sie prüft potenziell kollidierende Marken aus sprachlicher, visueller, begrifflicher und wirtschaftlicher Perspektive.
Unternehmen sollten eine Markenrecherche idealerweise durchführen, bevor sie umfangreich in Branding, Verpackung, Marketingkampagnen oder Marktexpansion investieren.
Eine frühzeitige Prüfung hilft, mögliche Hindernisse zu erkennen und das Risiko teurer späterer Änderungen zu verringern – und gibt Unternehmen eine bessere Grundlage, über die reine identische Übereinstimmung hinauszublicken.
Ein stärkeres Fundament für den Markenschutz schaffen
Eine erfolgreiche Markenstrategie umfasst mehr als das Finden eines verfügbaren Namens. Unternehmen müssen verstehen, wie ihre Marken im Vergleich zu bestehenden Marken im Markt wahrgenommen werden.
Eine gründliche Ähnlichkeitsrecherche, bevor man sich auf eine Markenidentität festlegt, ermöglicht es Unternehmen, mögliche Konflikte zu erkennen, Eintragungsrisiken zu bewerten und fundiertere Entscheidungen zu treffen.
Durch die Betrachtung von klanglicher, visueller und begrifflicher Ähnlichkeit sowie der relevanten Marktbedingungen können Unternehmen die Markenrecherche mit größerer Sicherheit angehen und ein stärkeres Fundament für einen langfristigen Markenschutz schaffen.