Eine Markenrecherche kann beruhigend wirken. Die offensichtlichen Treffer erscheinen, nichts wirkt auf den ersten Blick alarmierend, und der geplante Name erscheint zunehmend sicher.
Doch Suchergebnisse werden davon geprägt, wie die Suche durchgeführt wird.
Eine zu enge Suchanfrage bringt womöglich das leicht Auffindbare zum Vorschein, während sie weniger offensichtliche Zusammenhänge außerhalb des ersten Blickfelds belässt. Deshalb sollte eine Markenrisikoanalyse nicht damit beginnen und enden, ob ein identischer Name auftaucht.
Das Risiko kann jenseits des offensichtlichen Treffers liegen
Die ersten Ergebnisse erhalten oft die größte Aufmerksamkeit, weil sie dem geplanten Namen am nächsten zu kommen scheinen.
Doch Markenähnlichkeit richtet sich nicht immer nach der exakten Schreibweise.
Eine Markenähnlichkeitssuche kann Zusammenhänge aufdecken, die eine wörtliche Namenssuche möglicherweise nicht sofort in den Vordergrund rückt. Eine Marke kann sich in Wortlaut, Darstellung oder Aufbau unterscheiden und dennoch eine genauere Prüfung verdienen.
So entsteht die Möglichkeit verdeckter Markenkonflikte: relevante Einträge, die in der Markenlandschaft vorhanden sind, aber leicht übersehen werden, wenn die Recherche auf eine zu enge Suchanfrage ausgerichtet ist.
Die Herausforderung besteht daher nicht nur darin, Ergebnisse zu finden. Sie besteht darin zu erkennen, wo die Suche selbst blinde Flecken haben könnte.
Auch visuelle Unterschiede können täuschen
Namen sind nur ein Teil dessen, wie eine Marke in Erscheinung tritt.
In manchen Fällen kann eine visuelle Markenähnlichkeit zwei Marken näher zusammenrücken, als ihr Wortlaut vermuten lässt. Layout, grafische Elemente, Stilisierung oder der visuelle Gesamteindruck können beeinflussen, wie eigenständig zwei Identitäten wirken.
Das bedeutet nicht, dass jede visuelle Ähnlichkeit ein Problem darstellt.
Es bedeutet, dass visuelle Zusammenhänge Beachtung verdienen, statt ausgeschlossen zu werden, nur weil die Namen nicht identisch sind.
Die Breite der Suche sollte das Urteilsvermögen schärfen
Eine Suche breiter anzulegen bedeutet nicht, jedes Ergebnis als gleich wichtig zu behandeln.
Eine sinnvolle Markenkonfliktsuche sollte dabei helfen, potenziell relevante Einträge ins Blickfeld zu rücken, damit sie sorgfältiger geprüft werden können.
Das Ziel ist bessere Sichtbarkeit, nicht eine längere Liste.
Dieser Unterschied ist wichtig, denn eine unvollständige Suche kann Sicherheit suggerieren, ohne genügend Informationen zu liefern, um sie zu stützen.
Ein breiter angelegter Rechercheprozess kann Teams helfen, das zu erkennen, was andere übersehen, bevor wichtige Entscheidungen auf einem geplanten Namen aufbauen.
Worauf es ankommt, ist die Lücke zwischen „kein Ergebnis“ und „kein Risiko“
Diese beiden Vorstellungen sind nicht dasselbe.
Ein Ergebnis, das in einer ersten Suche nicht auftaucht, ist damit nicht zwangsläufig als irrelevant erwiesen. Vielleicht erfordert es lediglich einen anderen Blick auf die Markenlandschaft.
Deshalb sollte eine fundierte Markenrecherche die Suche selbst hinterfragen und nicht nur prüfen, was sie zurückgeliefert hat.
Manchmal ist die wichtigste Erkenntnis jene, die ein Unternehmen dazu bringt, noch einmal genauer hinzusehen.